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“霸道”的危机公关

发布:南京广告公司 | 时间:2013-08-28 11:06:59 | 热度:150

  公共关系是企业等组织争取公众信任,避免公众不信任,对公众进行传播、沟通、协商的工作。企业与公众的公共关系主要是通过媒体进行的,所以,企业与媒体的关系成为公共关系的首要内容。危机公关主要是指企业出现公众信任危机之后,化解危机的工作。通常情况下,企业发生公关危机后,都会积极介入,采取必要措施,遏制事态发展,向公众道歉,对工作进行整改,以挽救企业的公信力。事实上,也会出现与此相反的情况。企业面对公关危机,态度不友好、工作不积极、说话不讲理,企图蒙混过关,这就是霸道的危机公关。这样的公关工作很难保护公众的利益,也很难获得公众的认可,自然不会有好的公关效果

  。本文将以茅台酒股份公司(以下简称“茅台公司”或“茅台”)塑化剂事件与苹果公司(以下或简称“苹果”)“维修门”为例,对霸道的危机公关进行阐述。

  一、茅台酒塑化剂事件的危机公关

  2012年12月9日晚间,一位自称“水晶皇”的网友发博客称其在香港送检的53度飞天茅台中检测出塑化剂磷苯二甲酸二异辛酯(Di 2-Ethyl Hexyl Phthalate,简称DEHP)含量为3.3mg/L。2011年卫生部规定的DEHP最大残留量为1.5mg/kg,也就是说,茅台酒的塑化剂含量超标1.38倍。塑化剂DEHP的作用类似于人工荷尔蒙,会危害男性生殖能力并促使女性性早熟,长期大量摄取会导致肝癌。国际癌症研究机构(IARC)已将DEHP列为可致癌物(2B 组)。茅台酒检出的DEHP也是2011年台湾塑化剂风波中的“主角”。[1]

  面对危机事件,贵州茅台酒股份公司于10日晚间发布公告,声明产品不含塑化剂,请求国家监管部门抽检,并诚邀社会各界到公司调研。[2]随后,茅台公司对在互联网公布的检测报告提出6个方面的质疑,其中主要是从形式上怀疑其报告的规范性,而不能从内容上质疑报告的真实性。茅台公司还将部分产品送至国家食品质量监督检验中心等三家检测机构检测,四款产品检测结果全部合格。[3]由于是“茅台送检”而不是“检验机构抽检”,所以其报告没有客观性,说服力不强。

  茅台酒塑化剂事件的基本事实是清楚的,即无论茅台还是水晶皇都没有提供无懈可击的事实结论。也许水晶皇只是想提供一个消息,未必想提供一个事实。提供一个消息是容易的,提供一个事实是很难的,因为确认事实的成本实在太高了。一个消息虽然不一定是事实,也可以产生强有力的舆论影响。在此,我们无需费尽心机地证实水晶皇曝光的内容,但是我们可以透过纷繁复杂的现象深入分析一下事件的本质。塑化剂事件的起因来自香港市场,水晶皇买茅台的目的不是品尝而是送检,得知产品塑化剂超标后并没有要求索赔,而是将消息发到互联网。显然,“水晶皇”的目的不是维护自己作为消费者的权益,而是借助互联网败坏茅台酒的声誉。曝光的目的既然不在获取小利,那么就是瞄准了更大利益。茅台公司董事长看到了这一点,对媒体说这是一个阴谋。后来在美国也发生了与香港相似的一幕,幕后的指使者是投资人段永平,当事人已经承认。将“阴谋论”、投资、茅台作为上市公司及其股价走势联系起来考虑,那么这个阴谋就是做空茅台的股价从中渔利。本来茅台公司可以将“阴谋论”展开发挥,彻底揭穿阴谋,以抵消事件对茅台酒声誉的负面影响。很可惜,茅台做得不够充分。

  茅台公司的危机公关在初期做得还可以。发布信息是及时的,态度是诚恳的。为了打消公众疑虑,做了很多工作,虽然没有绝对的有效性,也还是有效果的,但是自从媒体见面会之后公关形势急转直下。12月12日茅台公司召开了媒体见面会,邀请的发言嘉宾由公司高管、专家学者、行业协会官员构成,阵容强大。可是非常遗憾的是嘉宾的发言很霸道,成为媒体争相挖苦的对象。

  茅台公司的董事长袁仁国说,“白酒的塑化剂,所有报道出来的检测、检出值,现在无法判定它是否超标,因为现在世界各国没有关注这方面的标准,包括世界卫生组织。说明什么?说明塑化剂这一类物质,它的危害性并不是确定的。”企图否定塑化剂的危害性说明什么?说明①公然挑战公众和媒体;②暗示茅台产品的塑化剂含量超标是真的。言外之意就是超标何妨,未必有害处。茅台在拆自己的台。“塑化剂对人造成的风险是存在的,但是风险并不等于危害。”茅台的董事长一点也不关心公众的健康。中国食品工业协会白酒专业委员会副会长兼秘书长马勇为茅台辩白,“按茅台DEHP检出值3.3,每人每天喝2斤茅台酒,天天喝,一年365天是符合欧盟食品安全局给出人体耐受量的限值。”这就是说塑化剂超标根本算不了什么。北京大学卫生学院的营养学教授李可基的发言更是雷人,他说“目前为止有关塑化剂对人体是否有害,没有在人身上得到验证,实际上现在塑化剂所谓安全性方面的阐述,全是来自于老鼠的数据。……我们生活在各种致癌物的包围之中,……阳光,致皮肤癌,咖啡致膀胱癌。”茅台酒能与阳光比吗?阳光是免费的,凭什么我们掏钱买你那个含有致癌物的茅台酒?“塑化剂相对来说它还是一个比较安全的物质,……我们甚至可以人为主动地让人去吃,……我们所谓的排毒、解毒能力实际上是非常强大的。……三聚氰胺其实基本上是一个无毒的物质,三聚氰胺在体内实际不会发生任何反应,一两天大概都会排出去。”[4]李可基给记者们上的这次“科普课”引来了媒体更加尖锐的批评。茅台公司的危机公关很有点“无理赖三分”的意味。即便发言者说的都是事实,也需要公众与媒体的认可。很显然,公众和媒体最终没有接受他们的理论。

  从为自己辩解到为塑化剂辩解甚至为三聚氰胺辩解,茅台希望通过跑题,转移媒体的视线,不但没有淡化媒体的关注,而且给媒体提供了新的把柄。这一切都说明茅台公司对自己的责任缺乏应有的态度和策略。危机公关是要为自己辩解,但也要合法、合理、合情,否则根本无法获得公众和媒体的谅解、认可与信任。从公开的信息来看,有的茅台酒检出塑化剂,也有的茅台酒没有检出塑化剂,这说明塑化剂在茅台酒中出现就像不合格产品的产生,有一定的偶然性。既然如此,茅台公司就应该严格检查自己的原料采购、工艺流程、产品包装等每个环节。若确实没有发现塑化剂进入酒中的可能,就可以声明自己没有责任,坚决不承认茅台酒含有塑化剂,根本用不着胡扯乱说。茅台公司与媒体沟通的重点应该是自己的产品不含塑化剂或含量不超标,而不是塑化剂是否有毒。

  二、苹果公司“维修门”的危机公关

  2013年3月15日,中央电视台“3?15晚会”曝光美国苹果公司在中国大陆市场存在严重侵害消费者权益的行为,主要表现为:①手机售后服务内外有别,涉嫌歧视。苹果iphone由于产品高度集成而以换代修,更换的不是零部件,而是一部免费提供的新产品。这种在美国常见的“整机更换”的情况,在中国却是保留手机原有后盖,“换后盖需另付500元”。②电脑保修服务缩水。苹果Mac、iPad等电脑产品整机和主要部件都是保修一年。要延保服务,需要交纳一千五至两千元的费用。依据国家质量监督检验检疫总局发布的《微型计算机商品修理更换退货责任规定》,电脑整机保修一年,主要部件包括主板、驱动器、显示卡、CPU、硬盘、内存保修两年。[5]

  第二天,苹果(中国)公司发布声明,称“苹果公司致力于生产世界一流的产品,并为所在市场的消费者提供无与伦比的用户体验。这也是我们在每一家苹果零售店的Genius Bar(天才吧)提供深受消费者喜爱的面对面支持。我们也与全国270多个城市的超过500个授权服务店密切合作。我们的团队一直努力超越消费者的期望,并高度重视每一位消费者的意见和建议”。[6]声明被网友解读为“官方回复假大空的经典范文”。整篇声明自说自话,答非所问,充斥着自我表扬、自我陶醉和沾沾自喜。苹果对媒体报道不予理睬,是耍酷傲慢,更是搪塞敷衍、不负责任。

  声明强调公司的产品开发能力以及优秀产品带给用户的美妙体验,却不谈售后服务给公众带来的麻烦与代价。事实上,无论多么优异的产品,都不可能自己对自己负责。只有人才能对产品的最终质量与效能负责,售后服务就是其中最重要的环节之一。现在苹果的售后服务出了问题,却不谈人的态度与责任,而是大谈产品如何优秀,可谓本末倒置。当然这样做也可以理解,因为人都有自尊心。当人的尊严受到挑战的时候,人们会本能地维护自己的尊严。但是维护尊严最好的办法不是一个劲地说自己好,而是找到威胁尊严的源头,解决问题。苹果没有这样做,自然不可能最终解决其公共关系问题。

  苹果在事件发生的第二天就发布声明在时间上是及时的。及时发布信息可以有效地影响舆论,避免舆论朝着不利于自己的方向发酵。但是苹果的及时发布信息没有阻止舆论恶化,因为苹果发布的信息太过空乏,连起码的道歉也没有,显示其态度既不友好又缺乏诚意。不仅贻误了良机,而且对不利于自己的舆论推波助澜。本来是救火,却由于措施失当变成火上浇油了。

  中国公众对苹果的这一份声明实在不满意,所以中国各大媒体纷纷加入报道与评论,苹果的品牌形象受到空前的质疑。3月23日,也就是媒体曝光的第八天,苹果(中国)公司在其官网发布了“致中国消费者的公开信”。[7]与声明相比,公开信有如下几个特点:①这次虽然也空谈,但开始谈具体问题,谈到保修政策和维修保留手机后盖的问题。②虽然谈到了具体问题,但都否认问题的存在。否认保修政策不平等的存在,为维修保留手机后盖做了辩护,但并不可信。③还说到维修服务比其他同行做得更好。苹果公司闪烁其词,“顾左右而言他”,没有勇气正视自己的问题。

  苹果

  的公开信与声明相比有进步,但是给公众的感觉是“挤牙膏”。不是没有态度和意见,而是不愿意与公众沟通。苹果被曝光后,一直没有与中国媒体正面接触,公开的媒体热线无人接听,曾经预约的采访被取消,没有记者招待会,没有面对面沟通,只有零星的声明偶尔发布。发布的信息非常少,拒绝面谈,足以显示苹果高层对中国公众的态度是何等冷淡,何等冷漠。这怎么可能培养中国公众对它的好感和信任?苹果的公关风格被媒体解读为低调,可是这次低调的做法最终被解读为傲慢,因为苹果不是一家普通的公司,而是世界上知名度非常高的跨国公司,它来自发达国家在发展中国家投资、生产和销售,它是世界顶级的创新公司,具有无与伦比的文化优越感。

  其实,低调做公关也不算什么,因为公共关系工作本身就是高调的。为了实现公关的目的,公关工作往往要公开地进行,大张旗鼓地进行,就如乔布斯在世时每有新产品推出都精心准备新产品发布会,希望对市场和社会有更大的影响。高调的事业高调地做本身是有风险的,所以有人就高调的事业低调地做。低调地做公关是一种中性的选择,是一种风格的选择,其本身不存在或优或劣的特性。但是低调的公关做法不能由于其他条件的存在而导致贬义的印象或猜测,否则就很难有好的公关效果。一家普通公司低调做公关,就不会给人傲慢的印象。

  苹果糟糕的危机公关激起了中国媒体的愤怒,以中央电视台与《人民日报》为代表的中国媒体开始了对苹果公司更猛烈的口诛笔伐。据说,前后有一百多家平面媒体参与其中,有30多家媒体的总编写了50多篇评论。中国最权威的平面媒体《人民日报》连续三天批评苹果,指责其售后服务中外有别。人民日报记者以一年前《纽约时报》揭露苹果大面积避税,质疑其道德标准为题诘难苹果公司。虽然没有淘到更多令苹果丢脸的新闻素材,但是中国公众知道了苹果更多不为人知的丑闻。不仅是媒体群起而攻之,中国政府相关部门也出面指证苹果。国家工商总局相关负责人对媒体表示,对于苹果公司售后服务的霸王条款将予以严厉查处。国家质检总局相关负责人在《新闻联播》表示,关于消费者反映“苹果服务商告知MacBook Air笔记本电脑主板只保修一年”的问题,苹果服务商的做法违反了我国《微型计算机商品修理更换退货责任规定》,必须予以改正,否则将由行政执法部门按照有关法律法规予以严肃处理。中国消费者协会律师团团长邱宝昌在新闻节目中披露苹果产品说明书晦涩难懂、维修条款修改换汤不换药等问题。中国人民大学教授刘俊海在央视专题节目中指出,苹果公司的标识的那个缺口代表的是对中国消费者的感恩之心。我以前认为那个缺口是由于苹果好吃而被人抢先啃掉的那一块,而现在我认为苹果可能真的缺那么一块。苹果产品开发做得好,但是售后服务确实有瑕疵,公关工作也很被动。

  当苹果被曝光成为新闻焦点之后,西方的媒体开始对中国媒体说三道四,其中典型观点认为苹果是欧盟制裁中国光伏企业、美国政客阻止华为和中兴等中国IT领军企业进入美国市场的“替罪羊”,中国与西方发达国家市场贸易摩擦的牺牲品。这种评论显然有失偏颇。如果苹果公司的行为不存在失误,中国的媒体和消费公众是无法“动了苹果的舆论奶酪”的。说到底,苹果的霉运是它自己造成的,也是由于其危机公关不得力导致风波不断扩大化。

  3月29日,网易科技报道苹果改官网资料,明确在中国内地Mac与iPad的主要部件保修两年。据说这没有什么新鲜的,苹果在2010年就是这样答复媒体的,并且行货Mac包装内的纸质“苹果商品三包凭证”显示“若服务条款与三包规定有不符之处,以三包规定或三包凭证内容为准,对于执行特别三包目录的地区,苹果公司承诺遵守当地的相关规定。”如果这些说法都是真的,那么能说明什么呢?我想能说明两点:①关于维修的政策在苹果官网没有及时改正。也太不及时了,两年都没有改正过来。这哪里像互联网产业的领军公司?所以我认为没有及时改正是故意。②苹果公司涉嫌欺诈,因为公司的保修政策没有在服务商处得到贯彻,也就是说苹果的售后维修服务是说一套做一套。这一点央视记者并没有点明。央视曝光的内容主要是,将苹果的售后维修与我国的“三包规定”比较发现苹果服务缩水,将苹果在中国的维修与国外比较发现不平等。央视记者没有将苹果内部的政策与其执行比较,所以没有发现苹果的售后服务方面的欺诈。欺诈的存在使我们有理由怀疑苹果公司对公众的诚信。

  苹果在售后服务上的欺诈,可以在很多新闻材料中发现。澳大利亚媒体报道澳洲境内苹果产品的保修期从一年延长至两年,但苹果并没有公开宣布,并且苹果官网也没有改正,但是如果有用户在两年内有非人为损伤的苹果产品送去维修,苹果员工会默默支持。有媒体称,他们看到了一份内部邮件,邮件上明确告诉员工不要对消费者过多介绍新政策的细节,致使消费者蒙在鼓里。欧盟司法专员薇薇安?雷丁公开表示,苹果至少在21个欧盟成员国未能以正确的方式将他们的保修权利通知消费者,告知他们可自动且免费获得最低两年的保修服务。这些材料都说明,苹果涉嫌欺诈在其他国家包括发达国家也是事实。显然这种欺诈降低了苹果的维修成本,为苹果赢得暴利的同时,也为苹果的公共关系埋下了隐患。

  正当中国媒体与公众在想苹果如何结束这次危机的时候,4月1日苹果公司CEO蒂姆?库克在苹果官网发布《致中国消费者的一封信》,向中国消费者道歉,检讨了苹果的工作缺陷,提出改进维修政策,承诺对中国与其他国家别无二致。[8]有人说苹果终于向中国的消费公众和媒体低下了它高昂的头颅。此时,我们想起苹果前CEO乔布斯曾经说过,消费者根本不知道自己需要什么。这种对消费者的鄙视由于天才产品的诞生而被冲淡。这次“维修门”体现的对中国消费者的漠视却演变成公关危机。由此来看,对消费者的无视形成习惯是要吃苦头的。

  到此为止,苹果公司的“维修门”告一段落。我们的结论是:苹果公司是产品开发的巨人,也是公共关系的矮子。科技网站businessinsider曾细数库克担任苹果CEO后犯下的10大错误,其中一项就是没有阻止媒体唱衰报道。说的是“苹果股价从高峰跌落后,媒体大肆唱衰苹果,但是一直没有公开回应唱衰。最新一次表态,是在三星发布Galaxy S4之前,但为时太晚,且反应过于软弱”。这是CEO在公司公共关系方面的失误。可以说,库克在“维修门”的表现与此极其相似:解决问题的及时性与力度都不够。

  由苹果CEO的公关表现联想到苹果(中国)公司的公关表现,觉得二者也有相似之处,即都不够专业。苹果(中国)公司的公关负责人对新京报记者表示,在此次事件中,公司的公关部与其他部门进行了紧密沟通,这在以前是不可能的,换做以前我们可能都不会出声明,我们也在努力改变。公关部号称苹果公司最悠闲的部门。如此的危机公关真是与世界着名的跨国公司不相称。

  三、结语

  茅台公司在塑化剂事件中的危机公关具有“霸道”的特点,主要表现为①以权威人士组成强大阵容以显示其理直气壮;②权威人士的发言没有成功说服媒体,反而落下话柄,更显得茅台危机公关外强中干;③公开为塑化剂、三聚氰胺进行无毒辩护,惹恼了媒体。茅台为自己做的辩解让媒体惊愕不已,但是由于没有提供足够有说服力的论据,所以茅台的媒体见面会虽然“一鸣惊人”,但还是没有说服媒体,并且给公众留下强词夺理、缺乏诚意的企业印象。茅台的错误在于试图转移媒体的视线,但是失败了。不仅失败了,而且制造了新的麻烦。

  苹果的危机公关被解读为霸道,是因为它的傲慢。危机发生后,苹果发布声明不理睬媒体曝光的售后问题,后来不得已理睬了,又不承认问题,也不解决问题,最后由于中国媒体的紧追猛打,才向中国公众致歉,解决售后维修问题。苹果面对公众自视甚高,以为自己有足够的“力”与“利”,不怕得罪中国的媒体与公众。这就是苹果的霸道,强横无理,以势压人,伤害了中国媒体和公众对它的好感。

  茅台与苹果的危机公关都表现出强势的特征,给公众“财大气粗”和“店大欺客”的印象,显然与大品牌、大企业有关。大品牌、大企业做公关要更加小心,因为大品牌、大企业有不同凡响的社会和市场影响力,信誉的放大效果良好,反过来也更容易招致媒体的责难,社会对大企业有更高的期望,这就是“树大招风”的道理。企业要学会虚心面对公众,与媒体打交道要谨慎。茅台与苹果的危机是他们自己的工作失误造成的,公司应检讨、改正自己的行为,端正自己的态度,以获得公众与媒体的谅解。公众的力量是强大的,与公众明里暗里地较劲不是公关上策。霸道的危机公关意味着企业很难在短时间内缓和与公众的关系,必然要付出更大的商誉代价和市场损失。站在中国公众的角度,我们不必认为茅台的公关比苹果做得好。站在公众的角度,我们认为茅台的公关与苹果一样霸道。

  参考文献:

  [1]霍莉:茅台送检者公布检测报告 53度茅台酒含塑化剂,财经网,2012年12月9日

  [2]霍莉:茅台重申不含塑化剂 请求国家监管部门抽检,财经网,2012年12月10日

  [3]茅台送检者:已向香港食物安全中心举报,证券时报网,2012年12月11日

  [4]贵州茅台媒体见面会文字实录,和讯股票,2012年12月12日

  [5]苹果售后 何时能一碗水端平,央视3?15晚会,2013年3月15日

  [6]方南:苹果售后事件持续发酵:营销拐点隐现,南方都市报,2013年3月20日

  [7]钱小磊:苹果发布公开信解释“整机更换”保修政策,腾讯数码,2013年3月23日

  [8]苹果向消费者致歉 改进iPhone4和4S维修政策,中国新闻网,2013年4月2日

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