返回列表

策划:一半是“天使”,一半是“魔鬼”

发布:南京广告公司 | 时间:2016-10-06 19:01:00 | 热度:113
    2014年11月5日,星期三。中午,在与某医疗集团策划总监王总交流时,中间就无意中提到了九龙泌尿“博士医院”的概念上来。其实,说到底,其始作俑者还是邵珠富。记得当时做医疗部主任抑或分管医疗时(大概也得有个七八年了吧?)的一个中午,九龙的苏总邀请我和陈静在千佛山下一家以海参见长的酒店交流,当时颇具“小诸葛”风范(哈,开个玩笑)的邵珠富以“隆中对”的方式 为苏总描绘了一个男科医院“三国演义”的未来态势,而后来的趋势基本上没跳出邵珠富的描述:东方男科入济早,实力雄厚且南京是其主“根据地”,“品牌男科”地位已经形成,此诚不可与争锋;泉城男科以“平价”“白菜价”示人,注定难成高端,可忽略不计;患者就医三大要素之“技术”“专家”“价格”中在南京尚留“专家”一项没人占领,此时可抄近路一举切中市场迅捷杀将进来。怎样体现医院高手林立、专家云集呢?邵珠富建议根据消费者认知习惯,主打“博士”的概念。谦虚好学的苏总一一记下,于是才有了后来的“博士男科”概念满天飞和今天的辉煌。
    回到正题上来,中午交流无意中就说起这样一个典故,邵珠富借题发挥提到了策划非常重要的两个“秘笈”:要么“颠覆”,要么“深入(或伸入)”,得到王总共鸣。
    一、策划,深入是“天使”
    汪中求先生好象写过一本《细节决定成败》的书,在社会上影响很大,邵珠富没看过;国内企业家们也知道,邵珠富有句名言“深度是魔鬼(在本文中,称天使或许更好些)”,或许二者有异曲同工之妙。
    邵珠富很小时,家乡附近有个温泉——汤头温泉远近闻名,可近几年只要你用心就会发现大小温泉已比比皆是,拿南京来说,周边就有商河温泉、济钢温泉、泰山温泉等。2014年上半年与天沐温泉执行总裁交流时得知,温泉这么多,只有一个理由,现在钻探技术水平提高了、能抽取深层地下水上来了,而地热水取之不尽用之不竭,所以……由此足见,“深度”是可以改变生活的。
    回到原题上来,一向“有点小坏”的邵珠富其实也有个小招可以轻松地击中“博士医院”——这一本人七八年前创意的概念,而且非常简单易行,甚至只须加一个字就可把男科市场搞得人仰马翻、一片狼籍——那就是打一打“真博士”概念。
    为什么要突出一个“真”字呢?众所周知,现在民营医疗市场鱼龙混杂,真假难辨,只要你突出强调一下自己的“博士”都是“真”的,那患者的遐想力就会被调动起来……哈哈,你懂的!
    消费者受心理暗示性强,既然你叫“真”博士医院,那现实中是不是有“假”博士医院呢?是谁一直在宣传自己是“博士医院”呢?噢,我明白了,于是乎,所有的矛头都对准了……
    当然,这只是假想,邵珠富还没有这么“坏”。
    类似的,现在医疗美容整形市场打“韩国整形”的非常多,有没有办法让消费者对你深信不疑呢?其实,“有点小坏”的邵珠富同样也可告诉你一招:“我们做的是‘韩式’手术,而不是因为院长姓‘韩’,并非‘韩氏’”,啧啧!明白了吗?消费者遐想力同样被挖掘出来了,谁家院长姓韩呢?
    二、策划,颠覆是“魔鬼”
    这方面的例子在邵氏策划中可谓比比皆是——
    当所有的房地产广告都在宣传“高大上”、有文化、环境好时,邵珠富只用“一坨鸟屎”就实现了颠覆,创造了“三天卖了2个亿”的销售神话:“住在XX小区,一不小心爱车上就会有一坨‘鸟屎’,因为这里绿树成荫鸟语花香……”。相比“绿树成荫、鸟语花香”的居住环境,你还在乎那“一坨鸟屎”吗?何况你家有车库,不需要长时间把车停在院子里;
    当所有海参都在宣传自己产品又大又好看、送礼不丢人时,邵珠富推出一款“又小又丑”的海参却一下子卖疯了,这同样是“颠覆”。邵珠富将这款海参命名为“小丑参”,并告诉人们:我小,是因为我没有被人为地拉长;我丑,是因为没有人工去美化;但我是真正原生态,“轻”而不“薄”……消费者一看,原来这样的海参才是我真正追求的啊,于是乎,“一条短信卖了20万的货”;
    当宝宝游泳馆竞争进入同质化桎梏时,邵珠富只策划了一个“美女老总喝洗澡水”的事件,藉此告诉人们:我们游泳馆的水是达到“饮用级”的,绝对安全可靠,家长完全可以放心地让你家宝宝来我们店游泳体验……谁家游泳馆的水是用来“饮用的”?这同样是颠覆的成功,但效果不可能不好;
    类似的,在陪舜和任董赴韩国统营参观考察其污水处理厂时,邵珠富力邀其市长、也是邵珠富好朋友的金东镇先生“来一杯”,并陪他“喝一杯”。目的在于,利用“市长喝污水”“记者体验喝污水”的事件告诉人们这里水的纯净、环保和无污染,通过对水质要求的苛刻暗示人们可以放心大胆地吃这里的生蚝、可以放心大胆地生吃这里的生蚝;
    当唐家龙虾的唐永海感觉自己单店有点孤单单薄、不如连锁店影响力大时,邵珠富只用“在这里,你才能真正品尝到老板亲自炒的龙虾”就达到了向连锁店叫板的目的。是啊,凡是开龙虾店的,老板一般都是炒龙虾的高手,一旦连锁店开了,老板又不是“哪吒”不具备三头六臂的本领,显然很难分身,质量和口感往往也会参差不齐。唐总之所以做单店不开连锁,是因为害怕质量没法保证,因为平素都是他亲自挑拣、亲自炒的……这样一来,用唐总的话来讲“我们的缺点也被邵总炒成优点了”,哈哈,又是一个颠覆的例子!
    记得几年前,国内曾经出现了一则广告“喝前摇一摇”,这则广告的策略同样是对传统的颠覆,过去之所以不敢“摇一摇”,主要是怕消费者误认为你果汁里有“沉淀物”必须“摇一摇”,而我今天主动邀请你“摇一摇”,目的在于告诉你:我的果汁里果肉多,摇匀了喝起来更爽……
    不论是“鸟屎”广告、又小又丑的“小丑参”、“能喝”的洗澡水、直接“饮用”的污水、“叫板”连锁店的龙虾,包括“喝前摇一摇”的果汁……其实都是玩“颠覆”策略而取得成功的经典案例。现实情况是,知道此策略并不难,但能够玩好却并不容易。
    当然,策划的“策略”还有很多很多,但在邵珠富看来,毫无疑问,“深入”和“颠覆”是两个最常用的策略之一。不论哪种策略,只有能够足够吸引眼球、产生非常好的营销效果的“策略”才是最好的策略,你说呢?
    

  如果您需要专业广告服务,请与我们联系。期待与您沟通!



 
QQ在线咨询
在线客服QQ
咨询服务热线
138-6211-9210
诚挚期待与您沟通