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王一飞:大力水手吃菠菜是最早植入广告

发布:南京广告公司 | 时间:2013-12-18 22:28:49 | 热度:158



《编辑部的故事》剧照

 

《变形金刚3》剧照

 

《大力水手》剧照

 

《一起来看流星雨》剧照

 

《甄嬛传》剧照

  编者按你知道吗?美国卡通片《大力水手》中反复出现的“吃菠菜”是世界上最早的影视植入广告,出现于1929年。

  你知道吗?《编辑部的故事》中的一款矿泉壶开创了我国最早的电视剧植入广告,时间是1991年。

  如今,植入广告已经成为影视剧中的“常客”,吸引着资本,创造着话题,甚至还引发了官司……

  受访者:合润传媒总经理王一飞,娱乐营销专家。曾操盘《一起来看流星雨》《蓝精灵2》《乡村爱情故事》《龙门镖局》《甄嬛传》《致我们终将逝去的青春》等影视剧的植入广告。

  “华妃娘娘宫中的东阿阿胶桂圆羹是极好的……”“不如用东阿阿胶炖了羊肉来吃……”看过《甄嬛传》的观众对这样的台词一定不陌生。是的,这些就是东阿阿胶的植入广告,也是《甄嬛传》中唯一的植入广告。这次植入的“操盘手”是合润传媒,该公司总经理王一飞在接受《中国新闻出版报》记者采访时表示,“这个植入不出戏、不牵强,但产品没有做后期的传播还是很亏的,当时处于品牌营销的1.0时代,我们还没有这个意识”。

  1.0时代:硬性嵌入式

  那么,1.0时代是从何时开始的呢?中国的植入广告最早出现于电视剧《编辑部的故事》,剧中某矿泉壶是编辑部桌上的“摆设”,李东宝和葛玲的台词里也不止一次出现过这个产品。随后,《编辑部的故事》的创作主力冯小刚、赵宝刚等将植入广告带入更多的影视作品。

  然而,在电影和电视剧中,植入广告的水准并未在同一轨道上:一些电影中的植入被观众津津乐道,而电视剧中的植入却常常被吐槽。对于此,王一飞也表示,电影中的植入广告确实比电视中的植入广告要精致一些,原因是“电影的节奏特别紧凑,所以一般情况下植入广告只要约不少于几个镜头,而电视剧会约定植入广告的时长、出现的次数、以什么方式出现,比如说这个道具不少于多少次,情节不少于多少条等。”他表示,这些都是1.0时代的产物,就像广告发展的初级阶段,是一种叫卖式的广告。

  2.0时代:线下跟进式

  好在1.0时代已经过去,近几年植入广告进入2.0时代。

  那我们不妨举两个2.0时代的例子吧。

  电影《无间道3》中,刘德华和梁朝伟曾认真探讨过一个音响的好坏,这段其实也是植入广告,但电影中并未出现音响的品牌,随后,在香港市场上,商家买了电影海报的授权进行二次传播,观众才明白原来是这个牌子的音响。

  在电影《蓝精灵2》中,蓝月亮洗手液也进行了植入,随后蓝月亮还制作了一批带有蓝精灵形象的包装,用于线下传播。

  不管在哪个时代,王一飞都认为,电视剧里的植入广告最好限制在5~6个,像有的电视剧里出现20多个植入广告,那一定会乱了。对于电影,植入的产品可以更多,比如《变形金刚》里充斥各种植入广告,但观众并没有觉得在花钱看广告,甚至会把电影看上第二次第三次,原因就是情节和产品的匹配度特别好。

  那么,除了匹配度,还有哪些因素会影响植入广告的成败呢?王一飞认为,一是情节设定是不是由专业公司来做;二是有没有专业人员协助导演拍摄植入广告,毕竟导演的主要精力是在拍戏上;三是导演和制片人是否是一体的,比如赵宝刚导演的一些剧拍得好,植入广告也成功,是因为他用心,用心做,植入广告就没有“雷人”的。

  3.0时代:品牌游戏式

  今年,《致我们终将逝去的青春》(以下简称《致青春》)是口碑极好的电影之一,其植入产品苏宁易购也因此有了300%的销售额增长。

  记者了解到,苏宁易购与《致青春》的整体合作费用高达1.9亿元,包括电影前期宣传、广告覆盖、以青春为主题的特卖等活动策划。

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