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ofo走出校园,创造了哪些值得借鉴的互联网营销思维?

发布:南京广告公司 | 时间:2017-07-19 10:54:56 | 热度:137

  摘要:ofo 在 2014 年就出现在了北大的校园里,直到 2016 年底,共享单车行业迅速发展,ofo 的品牌升级,从出行的工具变成链接生活方式的手段。在这次的「ofo 大眼车」之前,ofo 还推出过公主车、肌肉车等异型车。对于 ofo 而言,车身本身就是一种传播媒介,激发消费者间的自发分享,使产品本身具有社交功能。

  6 月底,ofo 小黄车与电影《神偷奶爸 3》中的小黄人进行了一次 IP 合作。

  令人感到惊喜的是,这一次双方的合作不仅仅局限于动画视频、海报、线下地铁广告投放上;他们还在产品的硬件方面做了一些改变,例如在各个城市中推出「萌瞎眼」的「ofo 大眼车」,在 ofo 小黄车的 App 里进行全新的 UI 设计,把标注车辆的位置都变成了小黄人最爱的香蕉等等。

  在 ofo 小黄车与小黄人身上,我们可以发现一个同样的基因——「黄」,正是这个相同的属性,使得这对 cp 可以毫无违和地组合在一起。在前期的预热海报中,ofo 以「我们『黄』在一起」的文案展开,强化了 ofo 小黄车的全新品牌形象和地位,使「黄」这个品牌资产成为此次 campaign 的传播核心。

  「ofo 为什么会选择和小黄人合作呢」,SocialBeta 带着这样的疑问在上周采访到了 ofo 品牌营销总监李泽堃,他告诉我们自从去年 11 月 ofo 从校园进入城市, ofo 一直计划借助一个「黄」的超强 IP,强化 ofo 在消费者心中的认知。尽管「黄」是 ofo 一直以来的特殊符号,但很多人对 ofo 的认知还依旧停留在校园里,所以 ofo 一直在寻找机会让消费者重新认识自己。

  另外,这次与小黄人合作的 campaign 之所以能够成功落地,也是因为早在去年十二月,ofo 就开始与环球影业沟通了。他们在短时间内确定出了品牌的营销策略,用清晰的思路一步步铺垫和准备,安排好了时间节点。虽然最后 ofo 与小黄人以各种形式「搞出了很多事情」,但对于品牌而言,他们只有一个核心目的,就是希望通过这次 campaign 的落地,让每一个普通人做为信息的接受者,对 ofo 有一个全新的品牌认知和体验。

  为什么要树立全新的品牌认知?

  品牌需要用认知上的竞争优势占领用户心智。

  众所周知的是,ofo 在 2014 年就出现在了北大的校园里,那时候「ofo 小黄车」的名字还叫做「ofo 共享单车」。直到 2016 年底,共享单车行业迅速发展,ofo 也迎来了从校园到城市的全新改变。李泽堃用「不破不立」四个字来形容 ofo 的品牌升级——「不打破人们对过去的品牌形象树立的枷锁,就无法建立新的形象」。

  尽管去年 ofo 就已经走进城市了,但人们对 ofo 的印象仍旧停留在校园,大家会觉得 ofo 比较校园范、比较幼稚青涩。走出校园后的 ofo 其实早已注入了很多新鲜的品牌基因,但是想要让大家重新认识 ofo 需要一个仪式,所以在今年的四月,ofo 发布了一系列品牌升级的活动,正式宣布由「ofo 共享单车」更名为「ofo 小黄车」。李泽堃还告诉我们:「对于传统品牌而言,要想改变消费者对于品牌的认知可能需要一个非常漫长的过程。但互联网品牌讲究的是速度,品牌升级就像按下了重启按钮,可以迅速让消费者产生对品牌的全新认知。」

  在共享单车竞争如今激烈的当下,各个品牌的在产品上的同质化越来越严重。李泽堃提到共享单车会迎来消费升级,共享单车从出行工具逐渐成为生活方式,从过去的理性选择逐渐产生品牌偏好和情感诉求,而今后将有越来越多的消费者会为品牌买单。因此今后在共享单车的行业中,产品的竞争会升级为品牌的竞争,想要占领用户心智成为了 ofo 开启品牌策略的重要原因。根据著名营销专家里斯和特劳特在上世纪提出的《定位理论》,在竞争环境里一个品牌在相较于其他品牌有优势的情况下,应该主攻自己的优势点,用这种认知上的竞争优势去占领用户的心智。在这一点上,李泽堃还解释道「声音大不等于品牌做的好」,对于品牌而言,最关键的不止是品牌的「影响力」,而在「声音之上」品牌应该做到管理用户的认知。

  ofo 想要传递的品牌形象是什么?

  从出行的工具变成链接生活方式的手段。

  关于这次的品牌升级,ofo 其实从去年十二月就开始前期调研了。但在最终的决策层面,他们还是遇到了一些纠结,例如改名字这件事。一开始「共享单车」这个词其实是由 ofo 创造的,但随着其他品牌的出现,「共享单车」也逐渐变成了一个行业词汇,而不再是 ofo 独属的品牌资产。李泽堃告诉我们,现在回过头来看,换名字这个动作其实是很正确的一个决定,一方面「小黄车」本来就是消费者自发给 ofo 取的昵称,改名后使得品牌与消费者更加亲切更加有温度;另一方面,在新名字中强调 ofo「黄色」的属性,这也让品牌名在 ofo 的品牌资产中更加凸显。

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