说来惭愧，营销老总年薪百万，却不知道营销真正的驱动力

　　导读
　　　

　　“如果只有一颗子弹，我们就要把它打入敌人的火药库，炸他个人仰马翻！”　　　

　　那么问题来了，敌人的火药库在哪儿？　　　

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　　前段时间最火的莫过于“萨德”，我们抵制韩国热潮一浪高过一浪；上街游行，喊口号，抵制乐天玛特，甚至有行为不端的跑到超

　　互联网上更是热闹，根据新榜的数据，3月6日至12日，萨德事件共制造了464篇10w+，累计至少2.78亿次阅读，很多文章轻松创下百万级阅读，点赞破十万。连一些平时阅读量跟老苗撕营销一样只有几千的小号，也轻松获得10w+的爆文，比如：　　　

　　《看看临沂人的骨气！九州、桃园、大润发等超市陆续下架乐天！旅行社取消韩国游！》

　　《重磅！今天潍坊700多家店同时乐天下架！》

　　《霸气！柳州多家超市下架乐天商品，抵制萨德！》　　　

　　一老板看了看自己被刷屏的朋友圈，对老苗说，要是消费者对我们产品和品牌的热爱能如此热烈就好了。　　　

　　这还真不是痴人说梦，如果我们能够了解到市场的真正驱动力来自哪里，达到这样的营销效果是可能的。　　　

　　乔帮主在世的时候，每次苹果的新品发布，都让果粉们掏心掏肺掏肾。　　　

　　08年汶川地震时候，消费者“封杀”现在已经成为加多宝的王老吉，见一罐买一罐，市场几近疯狂。　　　

　　天猫的双十一，多少人盯着手机电脑，等着剁手剁脚。　　　

　　多少人打游戏（这也是消费行为）上瘾，彻夜通宵，甚至有连续游戏几十个小时导致猝死的事件发生。　　　

　　一个冷静客观的产品是无法直接导致消费者陷入如此癫狂状态的，真正让消费者进入如此状态的是这家企业的营销引发了消费者的情绪，激烈的情绪导致了看上去不可理喻的行为。　　　

　　2　　　

　　我们做过很多的消费者调研，对于绝大部分产品而言，影响消费者购买的首要信息来源是“他人（熟人）介绍”。在互联网时代，AC尼尔森的数据是91%的在线消费者不同程度地信任他人（熟人）所推荐的商品，远远领先于电视广告、网路信息、贴片广告等等各种广告和信息传播形式，位居第一。

　　然鹅，在我们很多传统营销人的眼里，硬广、软广、促销、终端陈列、试用、超低价等等营销方法，是让消费者接受自己产品或者品牌信息的主要手段。　　　

　　一位老兄，以前是康师傅饮品的协理，曾主导过“冰力先锋”这样的大型牛逼活动，事后不无感慨的说：“把一句简单的话，如果想要告诉全国人都知道，你至少要花两个亿。”这可是十几年，那时候帝都魔都房价才六千多呢。搁现在要花多少？又有多少企业花的起呢？　　　

　　认为营销是营销部的事，更明智点的老板认为营销是整个企业的事，很遗憾，这可能是目前企业存在的最大营销误区，也是造成营销资源巨大浪费的最大原因。　　　

　　我们经常用“市场拉动”、“渠道推动”、“广告轰炸”、“血拼终端”、“砸钱”、“宣传攻势”等词语来形容营销行为。以为是企业的高额投入影响了一个又一个消费者，从而导致了他们的购买行为发生，并不断重复购买。　　　

　　很多品牌运营者认为，是企业一次又一次的广告传播或者公关宣传、亮相塑造了他们在消费者心目中的形象，所以会有千人成本、毛评点、1+到达率等考评指标。　　　

　　所以在很多年薪百万的营销老总那里，他们认为自己要做的就是手里几千万甚至上亿的推广费用拆解成各种营销动作，把手下几百号到上千号营销人员放到市场上推动渠道和直接影响消费者，以期达成更好的过程指标和结果指标。　　　

　　这可能是企业在营销费用上最大的“坑”。　　　

　　事实上，一个在市场上取得巨大成功的产品，其多数的消费者受其直接营销行为的影响是很少的。大多数的消费者是受市场整体氛围的影响：身边人的购买、评价、议论，网络的热议、好评等等。　　　

　　以一个成功的互联网传播为例，通常一次成功的互联网传播分为启推、裂变、扩散和热搜四个阶段。　　　

　　企业能够完全主导的仅仅在启推阶段，能够部分主导的是裂变阶段，到了扩散和热搜阶段，企业自己实际上是无法控制的，它是由整个互联网对这个内容的情绪氛围决定的。　　　

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