线式传播到圈式传播 抓住“品性”更要抓住“人性”

　　媒体改变世界，技术改变媒体。移动互联新技术的运用，让如今的广告业发生了翻天覆地的变化，传统媒体遭遇寒冬，新媒体快速崛起。过去传统媒体的传播，其形式为“线式传播”，基本上主要是立足媒体介质，不管是报纸、杂志、电视、广播、路牌等等，都是在发布广告，只是“播”上和消费者的单向沟通，主要围绕产品性能、特点来进行传播，应该叫做“品性传播”。现在新的媒体格局让我们走进“圈式传播”时代，品牌传播需要紧紧围绕消费者，以人为中心，先通过各种各样的媒介把人包围，然后人再把获取产生共鸣的信息，自发的通过各种渠道一圈又一圈的传播出去，从而产生“传”上的信息裂变。这一裂变

是否成功，关键是看你是否抓住了“人性”。　　　　　
　　下面，我们从传播对象、传播内容、传播方式、传播渠道上，一起探讨一下“线式传播”到“圈式传播”，怎样抓住“品性”的同时，更好的抓住“人性”，让传播更加实效，落地生根，让产品赢得人心，销售走红？　　　

　　一、传播对象

　　就传统“线式传播”而言，其传播对象就是产品定位的消费人群，越精准越好，就是要为这些特定消费人群，讲述自己的产品“品性”如何如何好。因为缺乏移动互联技术，无法引起二次传播，因此主要是谁买单，就影响谁，可谓精准制导。“圈式传播”因为有可能会引发精彩的二次传播，所以传播对象是产品定位的消费人群及与产品相关的其他人群。不仅仅需要讲述“品性”，更要立足“人性”，研究并抓住人性的根本做传播，重在激发传播圈层的传播欲，从而在新媒体、自媒体的大好时代，让人人都成为你的产品和品牌的宣传者和布道者。　　　

　　二、传播内容

　　从马斯诺需求的几个层次来分析，“线式传播”我们在传播内容策划、创意、生产过程中，更加注重的是产品品质功能、特点卖点的介绍，基本处在马斯诺需求的前两个层次，即第一满足人们的生理需要，是个人生存的基本需要，如吃、喝、穿、用等；第二，满足人们的安全需要，主要是心理上、物质上的安全保障。所以产品在传播过程中多以产品为中心，主要还是“品性”传播。比如怕上火，喝王老吉，就是解决人们通过喝饮料解决上火的问题；农夫山泉我们是大自然的搬运工，就是告诉了大家水的品质和安全性，让人们产生信赖感。　　　

　　现在“圈式传播”时代，每天我们被大量的信息所包围。据统计一个人从早上起床到晚上休息，接触的信息大概有6000多条，碎片化、多元化的信息让人们很难去甄别，很少形成记忆，况且还要引发以人为中心的自发传播，我们的传播内容应该怎么做，才能取得更好效果，这就要在洞察研究“人性”上下功夫，要上升到马斯诺需求的第三个和第四个层次。　　　

　　首先是社交需要。人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许；其次是尊重需要。包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。怎样在这两个层次洞察人心，研透“人性”，对于策划、创意传播的内容尤为重要，说到底其实是圈层、归属和价值观问题。　　　

　　近两年市场上出现了许多圈层、价值观营销成功的典范，有些广告语咋一看和产品功能属性、安全属性没有任何关系，但都慢慢走入到人们的心中。如，东鹏特饮——年轻就要醒着拼，直达年轻一族、拼一族的心；褚橙——人生总有起落，精神终可传承，一下唤起人生起伏人士的内心。再者宝马、奔驰、LV包，人们热衷这些品牌，主要是一种归属感、荣耀感，往往认为购买这些产品我就归属这一类人，就属于这个圈层，价格不是大的问题，购买的是归属、是感觉，往往也容易产生情绪化分享。好的内容不可忽视的一点还有场景，要考虑立足人们生活的原生态，将创意生产的内容还原到生活场景，讲好产品和品牌故事，这样才容易产生带入感、参与感，从而激发分享欲和购买欲。　　　

　　三、传播方式

　　“线式传播”和“圈式传播”都少不了基本的视频、图片、声音、文字，再加上一些推广活动等方式，也都表现在特定媒介载体上。只是“线式传播”是容易预见、频次是可控的，而圈式传播或因优质内容，抓住了“人性”，病毒式裂变，一夜爆红，产生不可预估的传播效应。也往往行动要快，还要敢于尝试，善于测试，无论是影、音、图、文，每一种方式最好从各个角度精心策划准备几种不同的内容，最后让市场选择、市场说话。　　　

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