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如何写出“极富画面感”的文案?

发布:南京广告公司 | 时间:2016-08-19 10:37:03 | 热度:167

  摘要:文案是什么?它是每件商品的灵魂。

  语言学大师索绪尔说过,“语言的所指和能指间的关系是任意的、武断的”,很难解释为什么“Apple”代表“苹果”,“苹果”两个字为什么又能代表那种红色、咬起来发出清脆声音的水果。

  词语和它所指代的事物之间,南京策划公司,尽管是一种约定俗成的社会关系,也依然会引发歧义和不解。例如对“漂亮”一词,有人会解释为“五官比例或身材比例完美”,有人会理解为“年轻有活力”,也有人理解成“人格有魅力”。

  语言的抽象性,使得说者与听者产生语义偏差,甚至是无法沟通,尤其是抽象性突出的“概念词”。小说之所以是当今最受欢迎的文学类型,在于其“街谈巷议、道听途说”的通俗性。小说家寓意的方式,不是直接提炼出“中心思想”,而是通过夸张比喻、细节描述的方式讲述人情世故。文案要从受大众喜爱的小说家身上学习的第一点:即是构建画面的能力。

  小说家里,我选了三个文字画面感强的代表人物:马尔克斯、王小波、莫泊桑,和你一起探讨那个核心问题:怎么写出富有画面感的文案,让抽象文字从纸面(电脑桌面)上生动起来?

  画面感能量:

  动词/名词 >形容词/副词

  比起“苹果”这种显而易见的指代,每个人对“极致”、“完美”、“快乐”、“享受”这类没有实际指代的词汇显然更容易产生理解偏差。文案(Copywriter)了解语言特征的意义在于:尽力避开那些抽象度高的词汇雷区,选择具有实际指代意义的词汇,才能构建可理解的“意义画面”。

  而动词的精妙就在于,它能使句子由静态立刻转为动态。注重互动性的营销类文案,如果只是毫无张力的词藻堆砌,没有使之幻化的关键性动词,用户又怎么会产生眼前一亮的感觉呢?

  “只有那匹马横着身子,跨着踢踏舞的步伐走过来,走到卫公的家门口就猛地立住,卫公从马上栽了下去,但是他家里的人手里拿着绳床在门口等着,一兜,把他接住,抬进家里去。”(王小波《红拂夜奔》)

  一个“兜”字,不仅描绘了卫公老年的糊涂样子,还塑造出一种滑稽戏谑的画面张力。再看一例:

  “御厨一滴滴往面粉里加水,和成了世界上最硬的面团,又用斧子砍成了面条,卫公吃了几口,险些噎死。”(王小波《红拂夜奔》)

  即使用了“最硬的面团”这类形容词,观者仍然无法共感。但“砍”字这个动词一出,画面感就让“硬”这个抽象的概念跃然纸上了。

  全联超市是台湾地道的本土品牌,台湾奥美通过系列文案,提倡一种全联式的、省钱的消费观。出现在广告中的,不是常去超市的阿公阿婆,而是外表时尚而持有精打细算的消费观的年轻人。营销文案,诸如“我的猪(储蓄罐)长得特别快” “我可以花八块钱买到的为什么要掏十块钱出来?” ,其中的“长” “掏”等动词的巧妙运用,勾勒出符合品牌气质、接地气又生动的画面感。而“养成好习惯很重要,我习惯去糖去冰去全联”则运用同一个动词不同的含义,表达出核心诉求。

如何写出“极富画面感”的文案?

  大陆市场上的红星二锅头,同样是一款历史悠久、受众偏70、80后的烈酒产品。该营销案例将产品与兄弟情链接,用词充满阳刚色彩、硬汉风格,其中“灌进喉咙” “放倒兄弟”等动词使用,不仅符合烈酒产品的调性,也让情感表现更加激烈和热血。

  多用比喻:

  让读者的脑袋轻松一些

  文字抽象,画面具象,所以现代人爱看电视电影,却任由书籍自生自灭。为什么?因为看书费脑,读了文字,得理解,得靠想象力转换成能理解的画面。所以,传达者如果表达得越生动,画面感越强,听众就越省力,文案和受众的隔阂就越小。

  “独立战争以来,他骑马跑了一万八千里,比绕地球两周还多。”(马尔克斯《迷宫里的将军》)

  “一万八千里”是多还是少呢,观者对单纯的数字并无概念。马尔克斯拿这距离和地球的“腰围”比了比,不仅画面感十足,也让观者产生了“原来将军跑了这么多”的惊叹!看到这,你也一定想起来某奶茶品牌的广告语,那“杯子连起来可绕地球三圈”的创意是否也曾受到马尔克斯的影响?

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