消费者的大脑思维究竟是如何运转的？（一）

　　有朋友我，都说要拥抱互联网时代，当今时代我该如何跟消费者进行交流互动？在我看来，消费者的本质其实并没有变，这个本质就是消费者在产生购买决策中的思维系统。而理解消费者大脑中的思维系统，这对于我们打造品牌，与消费者沟通来说，是非常非常关键的，只要你掌握这一点，你就不会被互联网思维吓得诚惶诚恐了。所以今天斌斌讲理就跟大家聊聊这个话题：
　　消费者的大脑思维究竟是如何运转的？　　

　　一听到我们要讲关于消费者大脑中的思维系统，很多读者立马就会想到“左脑和右脑”，这主要是受到劳拉•里斯的《视觉锤》的影响。那本书中提到，消费者的左脑和右脑分别处理不同的信息，左脑负责理性思维，处理语言文字方面的信息；而右脑负责感性思维，处理图形情感方面的信息。今天斌斌要讲的观点，跟这个观点没有任何关系，我将从另外一个角度来剖析消费者大脑的思维系统。　　

　　我的思考主要来自于一本书：《思考，快与慢》，作者是出身以色列的诺贝尔奖得主、心理学家——丹尼尔•卡尼曼（Daniel Kahneman），这本书所阐述的关于人类大脑思考和决策的过程，究竟是如何运转的，这本书对我研究消费者起到了非常大的作用，先向82岁的丹尼尔•卡尼曼教授致敬。

　　丹尼尔•卡尼曼的《思考，快与慢》一书，把人脑的两套思维系统称为“系统1”和“系统2”，这两个系统分别代表着大脑有：

　　快与慢两种决策方式。　　

　　思维系统1——快：

　　常用的无意识的“系统1”依赖情感、记忆和经验迅速作出判断，它见闻广博，使我们能够迅速对眼前的情况作出反应。　　

　　思维系统2——慢：

　　有意识的“系统2”通过调动注意力来分析和解决问题，并作出决定，它比较慢，不容易出错。

　　前者自动起作用，能迅速对事物给出一个很难被改变的第一印象；而后者费力而缓慢，需要我们集中注意力进行复杂计算，甚至我们在系统2工作的时候连瞳孔都放大了。比如你看见一辆车朝你开过来，你的大脑会马上指挥你躲开，这是系统1在工作，速度非常快；再比如你遇到一个稍微复杂的算术题的时候（33乘以99再除以32），在没有计算器的情况下，一般人都需要打草稿，集中注意力进行计算，这时候启动的是系统2，而速度就比较慢了。

　　假如我们把这一套关于大脑的思维系统放在消费者身上来分析，我们能够发现什么？　　

　　一、不同的产品，消费者启动不同的思维系统

　　假如我在大街上渴了，路过报刊亭，我会掏出两块钱，拿上一瓶农夫山泉就走。这时候我们的大脑启动的是哪个系统？肯定是系统1，因为矿泉水我第一个想到的品牌就是农夫山泉，然后依靠我的经验判断，这瓶水就是2块钱，这是一种快速决策的购买行为，符合系统1的特征。同样你购买饮料、方便面、牛奶等产品启动的都会是系统1。　　

　　假如我要在深圳买房，我会启动哪个系统？那必须是系统2了，因为我要考虑的东西太多了，价格、地段、户型、方位、交通、商业配套等等。而这些所有的因素摆在一起后，我会根据我自身的情况，集中精力，理性分析和对比，最后选出一个自认为最优的方案，这个思维过程绝对不是凭借经验所能够快速决定的。同样我购买汽车、保险、服装、旅游套餐等产品启动的也都会是思维系统2，因为购买决策的过程中参考的因素太多，所以大脑需要集中精力理性处理。　　

　　小结：购买快速消费品等快速决策型产品时，消费者大脑启动的是思维系统1；而购买一些缓慢决策型产品时，消费者大脑启动的是思维系统2。　　

　　二、“品牌”因素在影响购买决策中的占比：思维系统1大于思维系统2

　　因为消费者在购买过程中，思维系统1主要依靠的是经验判断，所以“经验”是决定购买的一个非常重要的因素。而我们都知道，“经验”其实就是认知，而认知就是品牌，所以在启动思维系统1的产品中，消费者高度依赖品牌来决策。比如我平常喜欢在同样2块钱的水中，我明显更倾向于农夫山泉；我在吃同等价位的洋快餐上，我更倾向于麦当劳；在喝同等价位的可乐上，我更倾向于可口可乐。

　　而思维系统2的产品，大部分时候我们参考的因素太多，所以经常会因为某种因素而去选择其他的品牌。比如还是买房子，某知名品牌的楼盘不管它再好，只要有一两个因素不符合你的要求，你都会舍弃，选择其他哪怕不知名品牌的楼盘，因为品牌在众多决定购买的因素中，它所占的比相对少了很多。

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