再论广告创意

　　关于创意，人们通常会从字面上对其进行阐述和解读，认为创意就是指是具有创造性的想法。这个观点毋庸置疑，但是这个只能体现创意的独特性。通过反复观察我认为当今社会对于创意的理解大多是片面的，创意从本质上来说是一种巧妙的联系。而这种巧妙我认为主要体现在三个方面，独特性、稳定性和多样性。

　　提到广告创意，一连串西方创意理论便会浮现在广告人眼帘，罗瑟瑞夫斯的USP，大卫奥格威的品牌形象理论，李奥贝纳的内在戏剧性理论，威廉伯恩巴克的ROI理论，詹姆斯韦伯杨的魔岛理论等等。其实这些创意理论的侧重点是不一

　　样的，USP和内在戏剧性理论解决广告创意中广告诉求点和诉求方式选择的问题，魔岛理论则提出了较为完整的广告创意流程，品牌形象理论认为每个广告都是对品牌资产的投资，对系列广告整体进行指导，而R0I理论主要是通过三个维度对广告的好坏进行评判。以上广告创意理论对广告业产生深远影响，但对于广告创意产生的原理却没有提及。

　　我通过平时的观察，发现了所有经典的创意广告都具有的共性，即巧妙的联系。世界是普遍联系的，这是哲学上的观点，但同样适用于广告创意。广告创意就是在广告所涉及的各个要素间建立多样、稳定、独特的联系。

　　什么是广告创意如何进行广告创意这是我一直在思考的问题，南京广告公司通过许久的观察和思考，总算有些成果。广告创意是广告涉及的元素之间形成的巧妙的（即独特多样稳定的）联系。众所周知，创意广告的记忆率是很高的，而这种广告记忆率其实就是源自那些独特稳定多样的联系。我所说的巧妙的联系不是单纯是指我提到的那三种特性的其中之一，而是三者的有机结合体。独特是基本要求，广告泛滥的今天没有独特性的广告只能出现在受众的视线范围以外，像被皇上打入冷宫的嫔妃，很难能出现在皇上面前，除非皇上主动去寻找她。如果在严冬的某个清晨你看到一个穿着大裤衩皮肤黝黑的光头小男孩光着脚在雪地行走，你必定会记住他。在若干年后，当你看到一个光头男孩你会想起他，当你看到一个人穿着大裤衩在走在雪地上，你会想起他。当你又在严冬的某天你走到了那个你们相遇的地方，你会想起他。当你给的孩子洗脚的时候你会想起他。当你在严冬哆嗦的时候你会想起他，当你看到雪白棉花上的一个黑点你会想起他。当你……其实那个小男孩就是创意广告，如果他戴上帽子撑起雨伞你记起他的可能性就会下降许多，总而言之，有创意的广告会让你通过多种方式记住它。广告的直接目的是让消费者记住自己，创意其实就是通过整合广告涉及的各元素使之成为一个易被记住的有机整体。

　　在知道广告创意是一种联系后，我们就可以详细谈谈何如进行广告创意的问题了。在此之前，我们首先要明确广告的目的。广告的直接目的是被目标受众记住，广告的最终目的是在受众心中占据一席之地并且影响受众的行为。言归正传，广告创意是广告涉及要素间的巧妙联系，广告创意的产生其实就是这些联系的建立。那么这些联系如何建立的呢，人们在事物之间建立联系其实是通过联想的。而联想的类型又分为相似联想，接近联想，因果联想，逆向联想。这些联想类型在生活中中运用最多的是相似联想，在广告创意中运用的也是最多的。回忆一下，你是否认错过人，你是否对一些人和事情有似曾相识的感觉，这些情况的发生都是因为相似性。另外，广告是给大众观看的，这就要求广告要通俗易懂。这就要求广告创意者有基本的生活常识，学会用普通大众的思维去思考。在进行广告创意前要解决创意所需的元素的问题，就广告作品而言主要涉及的元素有品牌、诉求点、目标受众。首先，广告要要确立一个强有力的诉求点吸引受众，这样诉求点便有一条隐形的线连接受众。然后，在品牌和诉求点建立联系，使之成为一个知觉整体。如何使之成为受众知觉整体，主要有四种方法。相似，接近，连续，同域。可以通过多种途径将诉求点与品牌揉成一体，创意广告的需要做在品牌诉求与受众大脑间建立联系。其实可以用男追女的故事做一个很形象的比喻。男的名字叫品牌，女的名字叫受众。男追女的故事就叫创意广告。品牌喜欢上了受众，为了能追到受众，品牌思考了许多。首先他做了个调查，通过在背后观察受众和通过受众的朋友等方式对受众有了了解，然后他又反思自己的优缺点。然后品牌终于找到了一个可以让受众爱上他的理由了。后来，品牌找到了受众的一个朋友请他帮忙，朋友很爽快的答应了。受众的朋友在跟受众见面的时候，有意无意的提到了品牌的事先告诉他的优点，于是受众就记住了品牌。品牌后来通过多种方式出现在受众的视野，受众注意到了，再加受众之前对品牌的好感。于是，受众答应了品牌的约会请求。经过，几次进一步的了解。受众发现品牌真的不错，真的像朋友讲的那样，甚至比那还要好。于是，受众便爱上了品牌。最后，他们就在一起了。在上述自编小故事当中，受众的朋友是指受众生活接触过的，有一定兴趣的事物。创意广告的直接目的是让受众记住品牌，所以创意广告的难点是找到受众的“朋友”即诠释诉求点的事物、语言、故事，并且使得朋友的话更自然亲切、动人。朋友的话是指品牌诉求，更自然是指品牌诉求和朋友之间的联系更融洽。

　　凭空说，未免有些不太清晰。通过对一个广告的分析，大家对我的话也许理解的更为彻底一些。曾经看过一则呼吁台湾回归的平面公益广告。广告画面是一张中国地图的一角，露出台湾全貌和大陆与台湾隔海相望的的部分区域，而表示土地的区域采用的是当归的形象。并在广告画面右下角用中国书法写了当归二字。这则广告的受众是全世界华人。广告诉求是台湾应当回归。这则广告的妙处在于选用了当归。 “当归”是对广告诉求的充分体现，通过将“当归”的形象填充到台湾地图全景并且与中国大陆隔海相望的方式，使得台湾与当归建立了联系，当归的形音义在这则广告中有机的结合起来因此这种联系是巧妙的。画面之所以露出部分中国大陆的部分板块，是为了与人们日常生活中的地图形象建立联系，让画面第一眼看就知道是台湾地图。在画面上用书法写出当归二字，一方面突出主题，另一方面提示受众，台湾地图是采用当归的形象。当归是中药材，采用中国书法进行提示，同属中国文化，使得画面更加和谐。也可以使得受众联想到大陆台湾同属一家，台湾当归。整个广告画面看似简单，却内含诸多联系。看过这则广告的人，恐怕会很难忘记。

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