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慎用「情感营销」:不是所有品牌都适合如此撩粉

发布:南京广告公司 | 时间:2016-08-30 15:15:50 | 热度:120

  摘要:情话听多了也就倦了,承诺说多了也就淡了,陪伴才是最长情的告白。

  如今是粉丝经济时代,一夜之间,几乎所有的品牌都在忙活「情感营销」:

  满大街都是鼓励「自信、勇敢、独立、自强、不随大流、活出自我、伟大不息、奋斗不止」等鸡血满满的广告语;

  或者「爱、呵护、懂你」等充满温情的广告语;

  或者「匠心酿造、100 年专注 XXX、只挑选最 XXX」等情怀满满的广告语。

  尤其是一到节日,就会更加变本加厉的进行情感营销。

  所以的一切,都是为了撩粉。

  乍一看这类广告,有些压根不知所云,有些压根分不清楚到底是哪个品牌?

  到底出了什么问题?让你觉得心里膈应,却又形容不出来?

  如果非要用一个词形容,这类让人膈应的情感营销,给人一种「吃饱了撑着了」的感觉。

慎用「情感营销」:不是所有品牌都适合如此撩粉

  什么叫「吃饱了撑着」?

  早些年,情感营销还不普及,消费者对千篇一律的产品广告感到厌倦,当时但凡有谁能宣传一两句情感,就会被消费者口口相颂,比如各种保健品与体育用品行业的广告。

  但随着社交媒体的风靡,品牌们纷纷被这个全新的媒介逼着往情感营销的方向走,越来越多,千篇一律,消费者又一次的「审美疲劳」了。

  这类「吃饱了撑着」的情感营销的坏处?

  首先,品牌资产被无限制的肆意延伸:不仅没有利用好既有的品牌资产,反而会为品牌资产带来损害。

  比如原本品牌与「温情」「奋斗」等压根不沾边,如果非要提温情、奋斗,就很容易侵蚀品牌原来的资产,反而让消费者无法在认知中准确的去记忆和筛选品牌。

  其次,品牌内涵被过度解读,容易患「情怀病」,太过沉重的情感(无论何种形式)反而让消费者心生负累、不敢过于亲近品牌,更加与品牌划清界限。

  比如一个非常大众的品牌,如果非要反复宣传某种高尚的情感/精神,南京设计公司,反而给人一种不伦不类的奇葩感觉,敬而远之。

  什么样的品牌要「慎用」情感营销?请注意,是「慎用」,不是不用。

  1. 不是品牌的品牌

  这句虽然听着拗口,但内行们都懂。很多所谓的大品牌,压根还称不上是个「品牌」,只能算是一个产品集合。

  比如,从全行业的角度来看,中国至今都缺乏「全国性品牌」,反而是在区域城市,可能还有一些所谓的区域性品牌。化妆品行业尤其是,缺乏中国品牌。

  这类不是品牌的品牌,对消费者来说,means nothing 或者仅仅 means pricing,毫无任何品牌资产的联想。

  这类品牌,如何随便做所谓的情感营销,不仅对品牌没有多少实际价值,反而会将品牌形象越搅越浑。

  2. 还没有明确品牌资产的品牌

  这类品牌比第 1 类好点,至少有一些模模糊糊的品牌资产,只是缺乏梳理。

  比如,我们目前在服务的很多新进入中国的品牌,虽然它们已经有一定消费群与口碑评价,创始人也有一些对品牌的设想,但是品牌资产并不完全等于口碑、也不完全是靠创始人自己想怎样就怎样。

  品牌资产,是需要基于品牌自身特点、与整个市场的调查分析,以及对消费者的深入洞察,最终才能形成一个相对清晰的品牌资产标准(与相对应的元素)。

  如果没有梳理与明确品牌资产,这样的品牌在做营销推广时,就会充满了主观性与不确定性——每一个品牌经理,都有自己的主观想法,尤其在做情感营销时,几乎会进入「吵群架」的模式,谁都觉得自己对,又说服不了对方。

  3. 功能差异性非常强的品牌

  这类品牌已经拥有了得天独厚的优势——功能差异性明显。

  如此,这类品牌只需集中精力在功能营销上,压根不用费心思去琢磨情感营销,切莫为了情感而情感,毫无必要,也浪费时间,更加浪费感情,最重要的是——机会成本很大。

  很多时候,市场部热衷于情感营销,并非是源于生意目的,而是为了给自己的简历增加一些靓丽的案例,为了自己能出去吹牛,能在朋友圈晒出来,有面子。

  这,不亚于「面子营销」。70/80 年代的传统营销世界中,很多个体户都热衷于这类面子营销。但最终做成大品牌的,却寥寥无几。

  4. 非常依赖线下体验的品牌

  这类品牌与第 3 类类似,并非不是不可以用情感营销,而是要「慎用」,因为机会成本太大。

  同样的营销预算,如果你投资在功能宣传上,或者提升线下体验,可能会有更大的投资回报率。

  5. 本身形象是高冷&距离感的品牌

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